Carros topo de linha: eles valem quanto custam?

RODRIGO RIBEIRO
Da Motorpress, em São Paulo (SP)
19/09/2016 15:40

É difícil encontrar alguém, exceto fabricantes e revendedores, que não considere o preço dos carros no Brasil caro. Mas o problema parece ter ido além do fato de quase não termos mais modelos populares ou um que custe menos de R$ 30.000. Naturalmente destacadas durante os lançamentos, as versões topo de linha tornaram-se cada vez mais caras.    
O recém-chegado Honda Civic de décima geração, por exemplo, custa R$ 124.900 na versão Touring. Isso é R$ 37.000 a mais do que o modelo de entrada, ou quase um Onix Joy de diferença.

Claro que, em muitos casos, a contrapartida vai muito além de frisos cromados ou de um sistema multimídia. A Honda adiciona, entre outros itens, faróis de LED ao seu Civic topo de linha. A Ford muda o motor do Fiesta, o Etios tem outra dianteira e o Fox recebe estepe na traseira e até um novo nome em seu pacote mais caro.

Honda Civic Touring é equipado com motor 1.5 turbo e parte de R$ 124.900

Só que esses aumentos acabam levando alguns carros a outros níveis, de modelos maiores – como o CrossFox com preço próximo ao do Ford Focus e o Civic mais caro que o Audi A3 Sedan.Essa sobreposição, porém, nem sempre é negativa. "Só de ser comparado a um modelo mais requintado ou maior já é algo positivo para a marca", explica Joel Leite, diretor da agência AutoInforme, especializada em análise de mercado. "E a versão topo de linha acaba valorizando os pacotes iniciais disponíveis no carro."

Mas até onde é aceitável pagar mais para ter "o melhor do melhor"? Para ajudar a entender esse mercado com modelos cada vez mais distantes da realidade de muita gente, procuramos especialistas de diversas áreas e analisamos cinco exemplos de modelos que ganharam destaque nos últimos meses por conta do preço de suas versões mais caras.

Basta uma pesquisa rápida na internet para constatar que muita gente considera que as fabricantes estão exagerando ao precificar os modelos mais caros da sua gama. Entram nesse caso Ford Fiesta Titanium 1.0 (R$ 71.990), VW CrossFox I-Motion (R$ 69.850), Honda Civic Touring (R$ 124.900), Toyota Etios Platinum (R$ 67.250) e Chevrolet Cobalt Elite (R$ 68.990). Afinal, além de o salário de muita gente não acompanhar a alta desses novos topos de linha, fica a sensação de que daria para comprar melhor pelo mesmo preço. O detalhe é que o próprio cliente tem culpa por isso. 

PAGUE O QUE QUISER
Durante uma apresentação sobre o desenvolvimento de um automóvel, Luiz Alberto Veiga, então diretor de design da Volkswagen no Brasil, revelou que o projeto do Fox previa um compacto que custaria um determinado preço, mas uma pesquisa com potenciais clientes notou que o consumidor estava disposto a pagar mais pela novidade. "Reajustamos o preço e pagamos o investimento do carro mais rapidamente", comentou Veiga.

Chevrolet ressuscitou nome Elite para designar Cobalt topo de linha

Quando o assunto é valor das versões, a postura não é diferente. "Você tem um valor agregado maior e, quando oferece um equipamento exclusivo, você tem uma maior liberdade na precifica­ção, porque o cliente quer essa tecnologia de ponta", explica Gustavo Rotta, gerente de marketing de produto da General Motors do Brasil. O detalhe é que o conceito de "tecnologia" é bem flexível.

No caso do Fiesta Titanium EcoBoost, a novidade é apenas técnica, com motor tricilíndrico turbo com injeção direta, que gera os mesmos 125 cv da versão 1.6 posicionada logo abaixo na tabela de preços da Ford, mas com torque maior e consumo de combustível menor.

Já o Cobalt Elite adiciona mais itens estéticos do que funcionais em relação ao LTZ automático. Além de câmera de ré e sensores de chuva e crepuscular, há frisos cromados nas portas, faróis de neblina, rodas exclusivas e bancos de couro.

"A maior parte do gasto no desenvolvimento de um carro está na parte mecânica e de design. Os acessórios exigem um investimento significativamente menor", conta Antônio Jorge Martins, coordenador do MBA em Gestão Estratégica de Empresas da Cadeia Automotiva da Fundação Getúlio Vargas. "Isso faz com que a taxa de amortização das versões mais equipadas seja menor."

Resumindo: muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma versão mais equipada e as fabricantes ganham mais por elas. Em teoria, não há lado negativo (sob o ponto de vista das empresas) ao cobrar caro por um topo de linha qualquer. Dessa forma, o único que pode perder é o consumidor. "A desvalorização de um modelo topo de linha é maior que a de outras versões", detalha Joel Leite. O lado positivo é que, apesar de perder dinheiro, o comprador pode ter maior liquidez.

Visual da versão EcoBoost do Fiesta é o mesmo das outras versões

"No mercado de seminovos, esse automóvel mais equipado terá preço próximo ao das versões mais simples e será preferido na hora da revenda", diz Milad Kalume, gerente de negócios da consultoria Jato Dynamics. "E, na hora da compra do novo, um topo de linha possui uma margem maior de desconto para o concessionário."

Os revendedores, aliás, estão entre os interessados em ter um topo de linha em suas lojas. "Esse carro atrai os clientes para as concessionárias. Além de ser uma vitrine de tecnologias, serve como um objeto de desejo do consumidor", explica Martins. "É como um celular de última geração. Você dificilmente vai usar todos os recursos dele, mas gosta de saber que tem o melhor."

ASSUNTO PROIBIDO
O tema é tão polêmico que a maioria das fabricantes preferiu não comentar a precificação de seus produtos. Ford, Toyota, Volkswagen e a Fenabrave (associação dos revendedores) preferiram não se pronunciar sobre o tema.

O receio pode estar relacionado ao real custo-benefício dos modelos que frequentam a parte que, geral e paradoxalmente, é a mais baixa na tabela de preços. Para piorar, a tática de criar versões de entrada com preço atraente – mesmo que elas sejam quase inexistentes no mercado, como o HR-V LX com câmbio manual – reforça o abismo da base até o topo.

Para se blindar, a Honda argumenta que, no Civic, ela deixou de seguir uma hierarquia "vertical" para se adequar a diferentes perfis de consumidores. É um jeito bacana de dizer que os clientes menos abonados são tão importantes quanto aqueles dispostos a desembolsar quase 55% a mais por uma versão topo de linha.

A Volkswagen separou o Fox de sua versão aventureira até no configurador on-line, para transmitir a sensação de que são modelos diferentes. Mas, na prática (e no ranking de vendas), os dois são o mesmo automóvel.

Toyota Platinum ao menos ganhou espécie de "facelift" como diferencial

Todos os especialistas (exceto os das fabricantes) foram unânimes: mesmo dando munição para as críticas, as versões topo de linha superequipadas vieram para ficar e devem se popularizar – no sentido de presença, e não de preço. "O cliente exige cada vez mais equipamentos, mas, quando você faz isso, o preço acompanha", afirma Antonio Megale, presidente da Anfavea.

Para o consumidor que deseja um carro novo, fica a questão que intitula esta reportagem. E, para piorar, a resposta não é igual para todos.

APARENTE E REAL
Todos os modelos nacionais avaliados nesta reportagem têm alguns pontos em comum. Eles foram atualizados recentemente, possuem presença significativa no mercado e versões que, à primeira vista, não parecem justificar o preço.

Você já leu que, para muitos equipamentos, o preço cobrado é muito maior do que o custo deles para a fabricante. Mas e quando há outros benefícios, além dos equipamentos, como o Civic Touring, que conta com motor e câmbio exclusivos, além de isolamento acústico reforçado? Aí a análise muda totalmente.

Uma pesquisa de 2015 da consultoria J.D. Power apontou que 20% dos motoristas não usam nem metade dos recursos de seus automóveis. Então, se você não usar, por que pagar?

CrossFox representa apenas 7,5% das vendas da gama do hatch

O estepe na traseira do CrossFox não tem nenhuma função prática: o ganho de 10 litros no tamanho do porta-malas não compensa o incômodo de ter um pneu sobressalente exposto às intempéries e com maior possibilidade de ser roubado. E nem o ótimo motor 1.6 de 120 cv e a opção do ESC pago à parte são justificativas, pois ambos estão disponíveis no Fox Highline, que custa R$ 8.790 a menos e, por tabela, foi mais rápido e econômico em nossos testes.

No caso de GM e Toyota a situação se repete. Com mais mudança visual do que mecânica, eles pouco entregam a mais do que as versões imediatamente abaixo deles. Os bancos de couro do Cobalt Elite e o visual menos polêmico do Etios Platinum até podem provocar suspiros de consumidores, mas não justificam os preços. Quem faz muita questão de revestimento de couro, central multimídia, sensor e câmera de ré pode instalar todos esses itens à parte na concessionária, pagando menos.

VANTAGEM MECÂNICA
Já com o Fiesta EcoBoost o cenário muda de figura. Ele tem os mesmos equipamentos da versão Titanium 1.6 e a menor diferença de preço entre os modelos avaliados para a versão logo abaixo: R$ 1.300. O valor é baixo se comparado com a tecnologia do ótimo 1.0 turbo, cujo único “pecado” é funcionar apenas com gasolina.

O Honda Civic Touring também possui trem de força exclusivo, mas, como você pode conferir no teste da página 30, ele não justifica o preço. Como os outros modelos citados, o Civic exibe mais itens estéticos do que funcionais, e mesmo aqueles que oferecem alguma utilidade, como a câmera do monitor de ponto cego e teto-solar, não compensam o preço. Se ele oferecesse assistentes ativos de condução ou equipamentos de segurança diferenciados, a situação mudaria.

Distância de preços entre a entrada e o topo das gamas dos carros

O apelo do status dá força aos topos de linha. "O cliente faz um esforço adicional, porque vai querer o [Cobalt] Elite", explica Rotta. Mas a razão acaba falando mais alto na maioria dos casos. Não é à toa que, entre os cinco carros analisados, a versão topo de linha tem pouca participação nas vendas da gama, indo de estimados 24% do  Civic Touring até mero 0,3% do recém-lançado Fiesta EcoBoost, segundo dados da Jato.

A onda dos modelos cada vez mais "topo do topo" veio pra ficar, mesmo em plena crise. Cabe ao consumidor deixar a emoção de lado e optar pelo carro que realmente vale a pena.